パーパスとは、企業にとっての存在意義のことです。パーパスが注目される背景やパーパス経営、パーパスブランディングや意義とメリット、運用方法などを解説します。
目次
１．パーパスとは？
パーパス（Purpose）とは、社会において企業が何のために存在し、事業を展開するのかを示すことです。一般的には目的または意図と訳されます。
たとえばP&Gグループでは「自社製品に最高のクオリティーと価値を与え、世界中の顧客のニーズを満たす」というパーパスを掲げ、世界各地でパーパスを起点としたさまざまな取り組みを行っています。
２．パーパスと日本の伝統的な「三方よし」の精神
日本では古くから「三方よし」として、企業・顧客・社会、すべてが幸せになるような経営を理想に掲げてきています。よってパーパスの経営スタイルは真新しくありません。
しかしアメリカでは株主資本主義が長らく企業経営の原則とされてきました。株主を最優先する経営が主流だったのです。
現在、ネスレやP&Gなど欧米のマーケティング先進企業が、企業や組織の存在意義を示す概念を軸としたパーパスブランディングに取り組んでいます。
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３．アメリカ大手企業がパーパス経営へシフト
AppleやAmazon、Walmartなどのアメリカの大手企業から構成されるロビー団体が、2019年8月に声明を出しました。
その際、企業は株主利益の最大化だけでなく、「顧客に価値を提供する」「従業員に対して適切な投資を行う」「取引先を公平に扱う」といったパーパスの実現を目指す経営に舵を切るべきだと提言したのです。
これを機に株主資本主義からの脱却と、パーパス経営へのシフトが世界中で注目を集めるようになりました。
４．パーパスが注目されるようになった背景
パーパスが注目されるようになった背景には、新型コロナウイルス感染症のまん延があげられます。世界中に甚大な衝撃と影響を与えがあり、各企業は自分たちのパーパスを見つめ直すようになりました。
実際に、トヨタ自動車は医療用フェイスシールド、シャープはマスクの生産を開始したほどです。
企業に対する価値観の変化
「ミレニアル世代」と呼ばれる人たちの間で、就職先を考える際に売上高や利益、規模よりも、企業文化や社会への貢献度をあげる人が増えています。
アメリカでビジネスパーソンを対象にした調査でも「社会に対してポジティブなパーパスを掲げる企業で働くならば、給与が下がってもいい」と答えた人が約半数を占めたそうです。
投資家の評価基準の変化
これまで「収益が得られるかどうか」が企業を評価するうえで最重要となる基準でした。しかし近年、持続的な社会やESG（環境・社会・ガバナンス）に対する関心が高まるにつれ、「社会的課題の解決に貢献できるかどうか」が評価基準にくわわりつつあります。
これからの時代、パーパスを持つことが企業の評価ポイントになるでしょう。
消費指向の変化
消費者の指向がモノからコトへと変化しています。モノの所有よりも、魅力あるコトを体験、経験することに価値を置き始めているのです。
モノの場合、「どう売るか」だけを考えます。しかしコトは、「何のためにそれを行うのか」を企業が発信し、消費者が納得しなければ選ばれません。パーパスを明確にしておくことは非常に重要なのです。
５．パーパスとMVVとの違い
パーパスと似た言葉があります。それぞれの言葉について解説しましょう。
- ミッション（Mission）
- ビジョン（Vision）
- バリュー（Value）
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①ミッション（Mission）
ミッションとは、使命や任務などと訳される言葉で、企業が果たすべき使命として定義されています。パーパスは、ミッションよりも社会との関連性を意識し、将来なりたい姿ではなく現在あるべき姿を指す傾向にあるのです。
パーパスと意味が共通する部分もあり、ミッションの中にパーパスを含有している企業もあります。
②ビジョン（Vision）
ビジョンとは、展望や理想像などと訳される言葉で、企業が事業を通じて実現すべき未来予想図や、将来的に成し遂げたいこととして定義されています。
パーパスと違い、ビジョンは必ずしも「持続可能な社会への貢献」を示す必要はありません。しかしビジョンも企業によっては、パーパスとしてのテーマを含有しています。
③バリュー（Value）
バリューとは、価値、価値観などと訳される言葉で、ミッションやビジョンを実現するために必要な企業や従業員の姿勢や価値観として定義されています。
バリューは純粋に、顧客やマーケットに対する提供価値に限定して定義される場合も増えているのです。企業によっては、パーパスにバリューの内容が含まれます。
６．パーパスの意義やメリット
現代社会にてパーパスを設定、もしくは見直す意義やメリットは多いでしょう。そのおもなものを解説します。
- ステークホルダーから共感を得られる
- ESG推進に貢献できる
- 革新や変化を生み出す
- 従業員のロイヤリティが向上する
①ステークホルダーから共感を得られる
利益を追求するだけでなく、現代の社会課題にフォーカスして活動すると、ステークホルダーから信頼や共感を得られます。
近年、社会的に意義があると注目されているESG（環境・社会・ガバナンス）を推進する企業に対して、積極的に投資をする投資家が増えているのです。ESGはパーパスを重視するうえで、重要な要素といえます。
②ESG推進に貢献できる
ESG（Environment（環境）、Social（社会）、Governance（ガバナンス））の各分野の目標をパーパスに盛り込むと、ESGを推進できます。
たとえば「二酸化炭素の排出量の削減」「ワークライフバランスの実現」などです。ESGは企業の成長性を見極める要素のひとつとして注目されています。
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③革新や変化を生み出す
自社に必要なものが明確になるので、革新や変化を生み出し企業のさらなる成長が実現します。
パーパスによって従業員たちは、何のために仕事をして何を実現するのかが明確になるため、組織に一体感が生まれるのです。新しい発想やアイデアを出し合い、互いの意見を受け入れれば、新商品の開発、既存サービスの改良などにもつながるでしょう。
④従業員のロイヤリティが向上する
パーパスを掲げて働く意義を明確に指し示せば、その内容が企業と従業員の共通項になるため、従業員は業務に対して誇りを持てます。結果、従業員の企業に対するロイヤリティが向上するのです。
また日々ポジティブに業務に従事できるでしょう。さらに従業員一人ひとりの能力を最大限に発揮しやすくなるため、生産性向上にもつながります。
７．パーパスブランディングとは？
パーパスブランディングとは、社会での存在理由」を明確に定義して共感を集めることにより、長期的なブランドへの愛着につなげることです。
これまでのブランディングは、消費者個人にとっての価値やメリットにフォーカスしており、利益拡大を目的としていました。しかしパーパスブランディングはそれとは異なるため、利益と直結しない場合もあります。
パーパスブランディングの効果
企業経営にパーパスブランディングがもたらす効果を、下記3つから解説します。
- 事業領域
- 人事領域
- 組織領域
①事業領域
パーパスブランディングを進めると、新たな顧客体験を創出できます。
パーパスを起点にSDGsやESGなどの視点も参考にしながら、パーパスの実現を目指すことで付加価値を磨き、社会に価値を提供する流れは、顧客から見てブランド価値を感じやすいでしょう。社会的にも大きなインパクトを生み出せます。
②人事領域
パーパスを起点とした人材の採用や育成、ローテーションが実現可能です。
企業がパーパスを発信し、共感・共鳴した新たな人材を採用できるとともに、既存の従業員から高いエンゲージメントも得られます。とくに、どうしたら社会に貢献していけるかと真剣に考えているミレニアル世代には効果が大きいとされているのです。
③組織領域
パーパスを起点として、社会や顧客へ「どんな価値を提供していけば良いか」に向き合えば、組織の壁を超え、プロジェクト単位の有機的な組織体制に変化できます。
従業員の意見や発想が、部署間を横断してシェアされるため組織の在り方も変わるでしょう。これまでのような生産効率性を重視した縦割り組織では通用しなくなります。
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パーパスブランディングとは、自社の存在意義を対外へ発信し、社会からの支持や共感を集めて企業の価値を高める戦略のこと。ここではパーパスブランディングの効果や、成功事例をご紹介します。
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８．パーパスの運用方法
どのようにパーパスを策定し、運用していくのでしょうか。
①作成
自社のパーパスを明確にし、パーパスステートメントを作ります。作成のポイントは、パーパスを具体的な言葉にして分かりやすくシンプルにまとめること。
自社がどのようなパーパスを持って、何を目指しているのかが一読で伝わるようにしましょう。多くの企業は、「我々のパーパスは」という書き出しで始めています。
②実施
パーパスステートメントを企業全体に浸透させ、実際の活動に落とし込むためにも、プロジェクトを立ち上げて取り組みます。
全従業員がパーパスに共感し実施することが重要です。そのためには経営者自身が何をすべきかを常に熟考する必要があります。具体的な取り組みが進まなければ、実態が伴わない「パーパス・ウォッシュ」と思われてしまうでしょう。
③評価
パーパスステートメントの取り組みを実施したら、内容を評価し、レポーティングします。成果が出たら、レポートを企業の公式サイトに掲載し、社内外で共有するのです。
こうして行動の結果を共有すると、従業員だけでなく顧客や取引先、株主などにもパーパスの実現に向けてしっかり取り組んでいると周知できます。
９．パーパスの企業事例
パーパスは、企業によって異なります。パーパス経営を実践している大手企業3社の事例を紹介していきましょう。
ソニー
ソニーのパーパスは、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」です。
期間限定でのゲームタイトルを無料配信したり、創作活動を行う小規模インディースタジオを支援するために、約11億円の基金を設立したりしました。
また新型コロナウイルス感染症の影響を受けた、世界中の人々を支援するため、約108億円の支援ファンドを設立しています。
ネスレ
ネスレのパーパスは、「ネスレは、創業者アンリ・ネスレの精神を受け継ぎ、栄養を中心としたネスレの価値観に導かれ、食の持つ力で、現在そしてこれからの世代のすべての人々の生活の質を高める製品、サービス、知識を個人と家族の皆さまにお届けするためにパートナーとともに取り組みます」です。
ほかにSDGsを達成するための目標も掲げています。
富士通
富士通のパーパスは、「イノベーションによって社会に信頼をもたらし世界をより持続可能にしていくこと」。
パーパスステートメントでは、パーパスの背景となる世界認識や価値の創造、社会から必要とされる技術や能力の研鑽などが述べられています。さらに社員各自が持つべき、具体的な行動の循環も示しているのです。
