プロモーションとは、商品やサービスを販売するために行う活動全般のこと。ここではプロモーションの種類や成功のポイント、事例などを解説します。
目次
１．プロモーション（活動）とは？
プロモーション（Promotion）とは、自社の商品やサービスを広く認知させ、購入につなげるための活動のこと。販促のような直接的な活動だけでなく、顧客との信頼関係を構築するための取り組みもプロモーションに含まれます。
プロモーションの目的
プロモーションの主な目的は、以下の4つです。
- 商品やサービスの認知拡大
- 競合する商品・サービスと比較した場合の優位性の周知
- 潜在的な顧客の取り込み
- ブランドイメージの構築
プロモーションの最終目的は、顧客に商品やサービスを購入してもらうこと。しかし高品質な商品やサービスを開発しても、顧客がその存在に気付かなければ購買には結びつきません。そのためプロモーションにて、顧客へ商品やサービスの存在や魅力を伝えます。
プロモーション戦略とは？
具体的な成果を生み出すための計画のこと。「いつ誰に何をどのような手段で伝えるか」を決めます。
プロモーションに該当する取り組みは広範にわたるため、まずはどのような取り組みをとおして商品やサービスを周知するかを検討しなければなりません。そのためには商品やサービスの特徴だけでなく、ターゲットの明確化や市場環境の把握も不可欠です。
２．プロモーションの種類
プロモーションの種類は、その目的によってさまざまです。ここではプロモーションの主な種類について説明します。
- 広告
- 販促
- PR（パブリックリレーションズ）
- 人的販売
- SNSや口コミ
①広告
認知向上を目的としたプロモーションです。不特定多数を対象とした広範囲のプロモーションもあれば、特定のターゲットにアプローチするプロモーションもあります。目的やターゲット層に応じた独自のスタイルでプロモーションできる点も魅力でしょう。
広範囲へ行うプロモーションとして挙げられるのはチラシやDM、テレビやラジオ、屋外の看板や広告などです。
②販促
販促は商品やサービスの購入を目的とし、直接的なアプローチを行うプロモーション。「セールスプロモーション（Sales Promotion）」とも呼ばれます。
ターゲットはすでに商品やサービスを認知している顧客です。購買意欲を高めるため「メリットや魅力を伝える」「来店を促す」「試用させる」「特別感を与える」などさまざまな手法が用いられます。
試用手法
消費者に商品・サービスを試してもらうプロモーションのこと。サンプル品の配布や試食のほか、モニタリングやデモンストレーションなどが含まれます。メリットは「購買に直結しやすい」「消費者の反応を直接見られる」点です。
プレミアム手法
購入特典を付けたり、プレゼントキャンペーンを実施したりする手法のこと。付加価値をつけて消費者の購買意欲を高め、商品やサービスの購入、あるいは来店につなげます。
顕在顧客（将来的な購入を検討していたターゲット）に即時購入を促したいときは、「期間限定」「先着○人まで」「○○を購入した人だけ」といったやり方で特別感を与えると効果的です。
プライス手法
限定した価格割引で集客する手法のこと。たとえば期間限定セールの開催や、利用可能期間が設定されたクーポンの配布などです。
プレミアム手法と同じく、顕在顧客へ商品やサービスの購入を促せます。また価格が高いために購入を躊躇していた顕在顧客にも有効な手法といえるのです。ただし1回の購入で終わらせないため、リピートさせる仕組みを用意しておく必要があります。
制度手法
すでに商品やサービスを購入した顧客をリピーターにする手法のこと。たとえばスタンプカードの配布や来店ポイントの付与、購入時のクーポン発行などです。
メリットは、特定のジャンルの商品やサービスに興味がある顧客を取り込みやすい点。しかしこのようなプロモーションは広く行われているため、顧客が新鮮味を感じにくいといったデメリットもあるのです。
③PR（パブリックリレーションズ）
顧客とのつながり構築を目的とするプロモーションのこと。もちろん最終目的は商品やサービスの購入です。しかしその前に顧客との信頼関係を構築していきます。
たとえばメディアなどによる情報提供や、企業と顧客が直接コミュニケーションを取れる機会の提供、ブランディングの強化などです。
④人的販売
担当者が商品やサービスを顧客へ直接売り込むプロモーションのこと。たとえば日々の営業業務や展示会などでの販促、実演販売などです。
顧客へ直接的に働きかけるプロモーションのなかでも、とくに高い効果が期待できます。ただし顧客へ一方的に押し売るような形にならないよう注意が必要です。
⑤SNSや口コミ
SNSや口コミを利用して商品やサービスの認知や購買を促すプロモーションのこと。「実際に商品やサービスを購入した顧客が、SNSで口コミを投稿する」というように連動しやすいのが特徴です。
ユーザー数の多いSNSを選んで、よい口コミに対して公式アカウントで「いいね」を送る習慣をつければ、それだけでも効果的なプロモーションが行えます。
３．プロモーション活動の型とツール
プロモーション活動には「プッシュ型」と「プル型」の2タイプがあります。それぞれの違いは、下記のとおりです。
- プッシュ型プロモーション：自社の商品やサービスに興味を持っているターゲットに直接アプローチする
- プル型プロモーション：企業が市場にアプローチし、それをきっかけに顧客が商品やサービスへ興味を持ち、接触してくるのを企業側は待つ
プッシュ型のプロモーション活動
プッシュ型は、顧客に対して積極的にアプローチしたいときに有効となります。たとえば扱う商品やサービスの認知度が低い場合です。
プッシュ型のプロモーションでは、さまざまな媒体をとおして広範囲の顧客へ周知し、多くの人に商品やサービスの特徴を伝えて購入を促すのです。自動車といった販売価格の高い商品のプロモーションで、この手法が取られるときもあります。
- メールマガジン
- チラシ
- 電話や訪問
①メールマガジン
メールマガジン（メルマガ）は、特定の商品やジャンルに興味を持っている人に対し、集中的に情報発信を行う手法のこと。受信を許諾した顧客へ、コンテンツや広告などを定期的に配信します。
メリットは、「コストを抑えられる」「顧客へ直接的なアプローチが可能」「ほか手法に比べて特定の顧客だけにアプローチしやすい」などです。
②チラシ
新聞折込やポスティング、店頭などでチラシを配布する手法のこと。顧客に伝えられる情報は限定されるものの、商品やサービスの要点をまとめて端的に伝えられます。また配布方法や配布場所次第では、特定の顧客だけに集中して情報を発信するのも可能です。
多くの顧客にチラシを受け取ってもらうためには、「興味を引く文章を目立つ箇所へ記載する」「クーポンなどの特典をつける」といった工夫が必要でしょう。
③電話や訪問
電話や訪問で商品やサービスの認知や購入を促す直接的な手法のこと。メリットは「商品やサービスの特徴を正確に伝えられる」「顧客の反応をその場で確認できる」点です。
一方、この手法にあまりよくないイメージを持つ人も少なくありません。商品やサービス、あるいは企業のイメージダウンにつながらないよう注意が必要です。
プル型のプロモーション活動
すでに特定の商品やサービスやジャンルへ興味を持っている顧客へアプローチしたいときに有効です。
顧客が「興味を持っているとを示す行動」を取るまで待つ必要はあります。しかしプル型で後押しすれば購買に至る確率は高まるでしょう。またコストを抑えやすいのもこの手法のメリットです。
ただし商品やサービスへの認知度が低い場合、この手法による大きな効果は見込めません。
- Web広告（リスティング広告）
- POP広告
- SNS
①Web広告（リスティング広告）
Web広告のひとつで、ユーザーの検索結果に連動して表示内容が変化する広告のこと。特定のジャンルに興味を持っている人だけに特定の広告を表示できるため、成果につながりやすいといわれています。
国内ではGoogleとYahoo!の2社がリスティング広告を扱っています。Web上でのプロモーションに力を入れる際、活用するとよいでしょう。
②POP広告
「Point of Purchase（購買時点）」の略で、実店舗の特定商品売り場に掲示されるポスターや看板タイプの広告のこと。ここには店舗の店員によるコミュニケーションも含まれます。
たとえば医薬品コーナーに風邪薬のPOPをディスプレイすれば、風邪薬を買いに来た顧客を商品まで誘導でき、スムーズな購買につながるでしょう。
③SNS
プル型に分類されるプロモーションでも、SNSは有効です。SNSは不特定多数に情報の発信ができるため、商品やサービスの認知度向上や広告、新たなターゲット層の開拓、企業そのもののブランディングなどに役立ちます。
SNSのなかでも注目すべきはFacebookとInstagram。2社の広告収入は2017年から2019年の3年で増加しており、多くの企業がプロモーションで活用しているとわかります。
SNS広告
TwitterやInstagram、Facebook、LINEなどのSNS上で表示される広告。SNSに投稿されたユーザーの行動履歴をもとに、表示する広告が変化する仕組みを取っている場合が多いでしょう。
メリットは、リスティング広告と同様に特定のユーザーに絞ってアプローチしやすい点。またテキストや画像だけでなく、動画を使用できる点も大きな特長です。
SNSキャンペーン
集客やブランディング、商品やサービスの認知などを目的としたSNSプロモーション。少ないコストで効率的な集客できる点が大きなメリットです。
キャンペーン例として挙げられるのは、フォロワーを対象としたプレゼントキャンペーンやクーポンの配布など。複数のSNSを併用したキャンペーンを行えば、さらに効率よく集客できるでしょう。
４．マーケティングにおけるプロモーション
販売促進を目的としたプロモーションは、マーケティングとのかかわりも密接です。ここではマーケティングにおけるプロモーションの役割について説明します。
- マーケティングミックス
- プロモーションミックス
- 広義と狭義
①マーケティングミックス
プロモーションは、マーケティングにて重要性の高い下記「4P」のひとつ。マーケティングミックスでは、これら要素をもとに戦略と戦術を策定していきます。
- Product（製品）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（宣伝）
②プロモーションミックス
いくつかのプロモーション手法を組み合わせること。たとえばチラシ広告と店舗での人的販売を同時に実施するといった手法です。
近年、顧客行動が多様化し、商品やサービスの認知から購入までのプロセスが多岐にわたります。そのため多くの企業は、プロモーションミックスを取り入れているのです。
③広義と狭義
プロモーションは「広義」と「狭義」に分類できます。広義のプロモーションが指すのは以下の4つの要素です。
- Advertising（広告）
- Sales Promotion（販促）
- PR（パブリックリレーションズ）
- Personal Selling（人的販売）
間接的接点と直接的な接点の両方を含み、これらの手法を組み合わせたプロモーションも広義にあたります。一方、狭義のプロモーションとは、上述した4つの要素のうち直接的な接点を持つ「Sales Promotion（販促）」のみを指すケースが多いようです。
５．プロモーションを成功させるポイント
プロモーションの成功率を上げるためには、「目的」「ターゲット」「効果測定」の3点を押さえておきましょう。それぞれについて解説します。
- 目的を明確にする
- ターゲットを選定する
- 効果を測定する
①目的を明確にする
広義のプロモーションを行う場合、目的を明確にしなければなりません。プロモーションの目的が異なれば行う活動もおのずと変わるからです。
たとえば「販促が目的」「商品・サービスの知名度の向上が目的」という場合、それぞれ出稿する広告の内容にも違いが生じるでしょう。プロモーションを成功させるためにはより具体的な目的を立て、そこから逆算していくことが大切です。
②ターゲットを選定する
アプローチするターゲットの選定も重要です。ターゲットはその特徴をより明確にする必要があります。たとえば年齢や居住地、趣味のほか職業や家族構成なども指定するとよいでしょう。
またこれらのターゲットの特徴を明確にすると、リスティング広告やSNS広告を活用しやすくなります。
③効果を測定する
プロモーションとしてなんらかの施策を実行したら、その効果を測定します。効果はより具体的な項目で示し、購買へとつながった割合だけでなく、消費者の心理的変化や表出した課題なども明確にしましょう。
プロモーションによる効果を高めるには、このような測定作業から課題の抽出、そしてその修正という作業を反復して行うことが大切です。
６．プロモーションの成功事例
プロモーションを行う場合、実際の成功事例を参照するのも効果的です。有名企業によるプロモーションの成功事例を3つ紹介します。
JR東日本
鉄道会社のJR東日本では、若年層にスキーへの興味を持ってもらう目的で「JR SKISKIキャンペーン」を1991年に開始。当初からテレビCMが大きな話題となり、2022年まで継続されています。
昨今ではメディアの多様化に対応するため、Googleのリーチシミュレーションツール「Extra Reach」を利用したマーケティングを実施。調査結果をもとに、テレビCMだけでなくYouTubeのCMなども利用する戦略を取り、購入意向率の向上を実現しました。
ロッテ
食品メーカーのロッテでは、人気商品のひとつである「雪見だいふく」の認知度アップを狙ったキャンペーンをSNS上で実施。ハッシュタグを付けて雪見だいふくのアレンジレシピを投稿するという内容で、商品に関する投稿数が大幅に増加しました。
このキャンペーンで「買う」「食べたい」など購入意欲を示す投稿も増え、購買へつなげるという本来の目的を達成できたといえます。
山崎製パン
パンメーカーの山崎製パンが毎年行っている「春のパン祭りキャンペーン」も、プロモーションの好例のひとつです。
1981年に始まったこのキャンペーンでは、商品に貼付されたシールを集めるとお皿がもらえます。プレミアム手法を用いた典型的なプロモーションといえるでしょう。
また「シールを集める」というルールとして制度手法が取り入れられているため、リピーターの創出にもつながっているのです。
