ファイブフォース（5フォース）分析とは、マーケティング戦略におけるフレームワークのこと。ここではその内容を詳しく解説します。
目次
１．ファイブフォース（5フォース）分析とは？
ファイブフォース分析とは、アメリカの経営学者のマイケル・ポーターが提唱した、マーケティング戦略におけるフレームワークのひとつ。
自社の脅威である下記5要素を分析し、競合各社や業界全体の状況と収益構造を明らかにします。そして自社の収益を上げるために何が必要かを判断し、効果的なマーケティングの実践に活用するのです。
- 業界内の競合の脅威
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
企業ではなく業界（産業）を分析
ファイブフォース分析の対象は、個々の企業についてではなく、業界（産業）。この分析を通じて対象の企業が属している業界（産業）における競合の度合いや構造などを明らかにすると、魅力度も検討できるのです。
企業分析の際、先立って業界（産業）を分析すると理解や精度も高まります。
２．ファイブフォース分析とSWOT分析
SWOT（スウォット）分析は、自社ビジネスの機会を発見するフレームワークとしてよく利用されます。競合や法律、市場トレンドといった自社を取り巻く外部環境と、自社の資産やブランド力、さらには価格や品質といった内部環境の分析を統合的に行うものです。
ファイブフォース分析は、社内外に存在する脅威を分析するもの。SWOT分析と組み合わせれば、より詳細に分析できるでしょう。
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SWOT分析とは事業戦略の検討の場面でよく利用されるフレームワークの一つです。
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３．ファイブフォース分析の5つの要素
ファイブフォース分析に含まれる5つの要素について解説しましょう。
- 業界内競合の脅威
- 買い手の交渉力
- 売り手の交渉力
- 新規参入の脅威
- 代替品の脅威
①業界内競合の脅威
すでにある競合他社との間で起こる、業界内での競争のこと。
収益性に影響をおよぼすものの、自社と他社の企業の規模によって変わります。自社による業界の寡占化が進んでいれば競争は穏やかになり、もし同程度かそれ以上の規模の企業が多く参入している場合、競争は激しくなるのです。
ポイント
業界内の競合の脅威を分析する際に必要なのは、下記のとおりです。
- 競合他社の数や市場の成長率
- 差別化の状況
- 固定費
- 撤退時の費用の確認
競合他社の数が多いために差別化の方向性が増えると、利益を出しにくくなります。また固定費や撤退時の費用は利益の計算に不可欠です。これらの費用が高いほど利益は得にくくなります。
②買い手の交渉力
自社と消費者および顧客といった買い手の間に存在する力関係のこと。
競合他社が多い結果、価格競争が激しくなれば、買い手市場となって自社の収益性は低下します。ここでは、「売り手と買い手の間は適切な力関係が保たれているか」「無理な値引き競争に陥っていないか」について確認します。
ポイント
買い手の交渉力を分析する際、最も重要なのは「どうすれば売り上げを生み出せるのか」。売り上げは、販売単価と数量で決まるため、その数値によって力関係が変わります。
たとえば「ほか商品と差別化できるか」「買い手の寡占度合いはどうか」といった視点を持ちましょう。いずれも販売単価に影響するからです。
③売り手の交渉力
自社と売り手（サプライヤー）との間に働く力関係のこと。
たとえば販売会社なら卸しを行う企業で、メーカーなら原材料のサプライヤーとの力関係です。同質・同価格のものを扱う売り手が多ければ自社の力は高まるものの、売り手が寡占状態である場合、売り手が力を持ちます。
ポイント
売り手の交渉力を分析する際、最も重要なのは、参入しようとしている業界は「仕入れコストを下げられる業界かどうか」。
たとえば、仕入品の差別化や価格相場に注目します。「代わるもののない差別化された仕入れ品」ほどコストが上がるでしょう。また仕入れ価格が固定したものもコストは高くなります。
④新規参入の脅威
新たな企業の参入により、業界内に競合他社が増え、競争が激化するリスクのこと。
近年、国内企業に参入の余地がなくても海外企業が参入してくる可能性は高いです。またほか事業をしていた企業が、競合他社を買収して参入してくるのも考えられるでしょう。脅威に備えるには、市場の変化をつねに注視することが重要です。
ポイント
新規参入の脅威の分析におけるポイントは、新規参入のハードルの高さがどの程度なのかを判断すること。
ハードルの高さは、既存企業の経営や差別化の状況、運転資金額や市場成長率などに影響を受けます。市場成長率が低ければ市場は飽和状態になるため、参入ハードルは高くなるでしょう。
⑤代替品の脅威
既存の商品やサービスが、同様のニーズを満たす代替品によってマーケットシェアを奪われてしまうという脅威のこと。
代替品がある場合、マーケット全体のシェアが小さくなるので、「代替品にはない商品価値を提供できるか」「デザイン性や機能性の面での改善による差別化」の検討が必要になります。
ポイント
ポイントは、代替品が何かを適切に考えることです。ただし何を代替品としてみなして考えるべきかについては、適切な判断が難しいもの。範囲が大きすぎても小さすぎてもいけません。
代替品業界の利益率や市場成長率、コストパフォーマンスを踏まえ、どの程度脅威になりうるのか意識して選定しましょう。
４．ファイブフォース分析の目的
自社を取り巻く業界の客観的な把握し、事業展開の判断に生かすこと。具体的には次のようなものがあります。
- 自社の強みや課題の発見
- 収益性の向上
- 経営資源の最適配分
- 新規参入や事業撤退の判断材料
①自社の強みや課題の発見
ファイブフォース分析を行うと、業界内における自社の強みや課題を発見できます。
自社の強みを把握すれば、「現状の脅威に対してどう対処すればよいか」「何を改善していけばよいか」が理解できるため、適切な対策を立てられるでしょう。また今後起こりうる脅威についても、あらかじめ察知しやすくなります。
②収益性の向上
ファイブフォース分析により、自社にとっての脅威がわかれば、「どこに予算を費やすか」「収益減少したらどう対処するのか」の判断が容易になります。
また自社の強みや競合他社との違いも把握できるので、「収益性の低下を防ぐ対策」「競合他社との競争の中で優位性を保つための戦略」なども立案可能です。
③経営資源の最適配分
ファイブフォース分析によって明示される自社のチャンスや訪れる脅威は、「経営資源をどのように配分するのが最適か」を決定するうえでの基礎となります。
また最適な経営資源の配分を考えることは、経営戦略の立案に不可欠です。競合他社に勝つにはどのような施策が必要かを検討するといった自社の経営戦略を改めて見直せば、収益へとつなげられます。
④新規参入や事業撤退の判断材料
ファイブフォース分析を行うと業界の構造が把握できるので、新規参入や撤退の判断をする際に欠かせない情報が入手できます。
業界に新規参入した際、「競合他社との競争に負けないために何ができるか」「コストはどのくらいかかるか」「利益はどのくらい見込めるのか」がわかり、経営上の大切な判断が容易になります。
５．ファイブフォース分析の注意点
ファイブフォース分析を活用する際、何に注意すればよいのでしょう。そのポイントについて、見ていきます。
- 客観的な分析
- 分析単位の明確化
- 6番目の要素「補完的生産者」の考慮
①客観的な分析
ファイブフォース分析では、客観的に見ることが難しく主観的になりがちです。
たとえば新規参入の脅威に関して、ある期間の新規参入企業が10社で少ないと判断する人もいれば、5社でも多いと判断する人もいます。つまり分析する人の主観によって結果が変わってくるのです。
具体的な数字のデータをより多く集めるといった、客観的に判断できるような準備が必要になります。
②分析単位の明確化
ファイブフォース分析は、分析単位が明確だとよいです。チームで分析する際期間や競合の範囲といった分析単位について全員が共通認識を持つとよいでしょう。
分析期間の設定を過去3年間とするか、5年間かでは分析結果が異なるもの。また競合他社を分析する際は、結果に相違が生じさせないためにも競合範囲を規定しておきましょう。
③6番目の要素「補完的生産者」の考慮
ファイブフォース分析を行う際、6番目の要素として補完的生産者（ある業界の製品・サービスの補完財を生産する人）を盛り込む場合があります。
たとえば「コーヒーと砂糖」「ハンバーガーとケチャップ」といった関係です。補完的生産者を追加する場合、市場全体の拡大を想定する「プラスサム」の状態を前提としています。
６．ファイブフォース分析の具体的事例
ファイブフォース分析の具体的な事例として、下記3つを紹介しましょう。
- マクドナルド
- スターバックス
- Apple
①マクドナルド
マクドナルドは食材を大量仕入れしているため、売り手の交渉力において優位です。一方、買い手の交渉力では、消費者が他店で自由にハンバーガーを選べるため必ずしも強いとはいえません。
業界内の競合の脅威については、成熟した業界に比べれば競争は激しくないといえるでしょう。新規参入の脅威では現在、マクドナルドを脅かすものはまだありません。
代替品の脅威として挙げられるのは、ファストフード店を含む外食産業全般のほか、コンビニエンスストアなどのお惣菜やお弁当などです。
②スターバックス
大きな駅の周辺には多くの他社カフェが営業している状況です。よって競争が激しい業界といえるでしょう。
新規参入の脅威として挙げられるのは、手頃な価格でカフェのようなコーヒーやスイーツを楽しめるようになった回転ずしチェーン店です。
代替品の脅威としては、コンビニカフェが挙げられるでしょう。近隣のコンビニエンスストアで24時間、100円台から出来立てのコーヒーが提供されているのは、既存のカフェにとって脅威になります。
③Apple
売り手の交渉力としてAppleは非常に強いブランド力があり、それが強みです。一方で、買い手の交渉力は低くなります。
代替品の脅威に関しては、つねに最新のテクノロジーへの脅威があるIT業界のため、Appleといえども対策は不可欠です。低価格の外国製品が増えているため、新規参入の脅威もあるでしょう。
競合の脅威は、低価格の製品を他社が提供することです。Appleでも低価格の製品を開発して対応しています。
