コンバージョンとはビジネスを進めるため、ユーザーを別のステータスに転換させることです。ここではコンバージョンの具体例や種類、コンバージョンを増やす方法などについて解説します。
１．コンバージョン（CV）とは？
コンバージョンとは、Webサイトで目標としているアクションをユーザーが起こしてくれた状態のこと。英語では「conversion」と書き、直訳すると「転換、変換、転化（すること）」という意味になります。
Webマーケティングにおける意味
Webマーケティングにおけるコンバージョンとは、実践した何かしらの施策が成果に変わること。「新規ユーザーが資料提供をする」「見込み顧客がECサイトで商品を購入し、顧客になる」など、ポジティブな意味での状態変化をコンバージョンと呼びます。
２．コンバージョン率（CVR）とは？
Webページの成果が順調かどうかを判断する指数のこと。単純にコンバージョン数だけを見ても、Webページの成果を判断できません。そこで母数となる数値のうち、コンバージョンした割合を示したのがコンバージョン率です。
コンバージョン率の計算方法
コンバージョン率は以下の計算式で求められます。
コンバージョン率（％）=Webサイトでコンバージョンしたユーザー数÷広告をクリックしてWebサイトにアクセスした数×100
たとえばアクセス数5,000のWebサイトでコンバージョン数が50だった場合、コンバージョン率は50÷5,000×100で1.0％になります。
３．コンバージョンの具体例
コンバージョンにおける成果はWebサイトの種類によって異なります。ここでは7つのコンバージョン例について説明しましょう。
- 商品やサービスの購入
- 会員登録やメルマガ登録
- イベントの申込み
- 無料体験版や試供品の申込み
- 問い合わせや資料請求
- 予約
- 採用応募
①商品やサービスの購入
ECサイト（ネットショップ）の場合、コンバージョンになるのは商品購入です。ECサイトのおもな目的は商品を購入してもらうこと。
つまりサイト構造は商品販売をおもな目的として仕組み化しています。一般的に、ECサイトのコンバージョン率は1～3％といわれているのです。
②会員登録やメルマガ登録
顧客や採用候補者など、さまざまなステークホルダーに自社を紹介するWebサイトを「コーポレートサイト」といいます。コーポレートサイトで直接商品を販売したり、サービスを提供したりすることはありません。
見込み客とコンタクトを取りやすくする、つまり会員登録やメルマガ登録などがコンバージョンとして挙げられます。
③イベントの申込み
イベントの紹介、集客を目的としてWebページを活用する場合もあります。イベント参加の無料、有料にかかわらずこの場合コンバージョンとして設定されるのはイベントの参加申し込みです。
④無料体験版や試供品の申込み
Webサイト上で購入完結が見込めない場合、試供品申し込みや無料体験版利用などをコンバージョンとして設定します。購入のハードルが高い商品やサービスなどに見られる方法です。これらで得たリードを営業担当に渡し、その後の商談につなげます。
⑤お問い合わせや資料請求
BtoB主体の業種や建設業、土木業などは顧客と直接コミュニケーションをとる必要があります。この場合コンバージョンになるのは問い合わせや資料請求です。手に入れた顧客情報をもとに、その後のフォロー活動を行います。
⑥予約
Webサイト上で最終的な成果は発生しないものの、サービスの利用や商品購入を前提としてホームページを利用する場合があります。企業セミナーの参加やホテルの宿泊、航空券購入などです。これらの場合、「予約」という行為がコンバージョンになります。
⑦採用応募
採用ページの場合、求人に対する応募そのものがコンバージョンになります。自社サイトでコンバージョンを獲得できれば、求人サイトに支払う広告料を節約できるでしょう。
自社サイトからの応募数だけでなく、外部の採用支援サービスにおける応募数をコンバージョンとするケースもあります。
４．コンバージョンの種類
発生の条件によって、コンバージョンはいくつかに分類されます。基準となるのは「何を計測対象とするか」。より正確な効果測定を行うため、コンバージョンは細かく分類されているのです。ここではコンバージョンの7種類について説明します。
- ユニーク・コンバージョン
- 直接コンバージョン
- 間接コンバージョン
- クリックスルー・コンバージョン
- ビュースルー・コンバージョン
- 総コンバージョン
- マイクロコンバージョン
①ユニーク・コンバージョン
コンバージョンしたユーザー数を指す指標のこと。
たとえばAさんがWebサイトを経由して〇〇商品を購入した場合、コンバージョン数は1とカウントされます。さらにAさんが△△商品を追加購入した場合、購入は2になるもののユニークコンバージョンは1のままです。
このようにアクション単位ではなく、ユーザー単位でとらえた指標になっています。
②直接コンバージョン
Webサイトに訪れ、そのままコンバージョンした回数のこと。たとえばAさんが広告経由でWebサイトに訪れた際、1度もサイトを離れず商品をカートに入れて購入した場合、直接コンバージョンに該当します。
直接コンバージョンが多ければそれだけ、購入の途中でサイトを離れるユーザーが少なかったことになるのです。つまりサイト内で購買意欲を高められているといえます。
③間接コンバージョン
1度Webサイトを離れたユーザーが再びサイトを訪れて目的を達成した回数のこと。近年、1度ECサイトを訪れたユーザーが別サイトでの口コミやSNSの体験談などを検索し、再びサイトを訪れて購入するケースが増えています。
また間接コンバージョンは潜在ユーザーに向けた施策を講じる際にも活用できるのです。
④クリックスルー・コンバージョン
デジタル広告を経由してWebサイトを訪れたユーザーがコンバージョンした数のこと。具体的には次のようなケースです。
例：ユーザーがリスティング広告をクリック→自社ECサイトに来訪→そこで商品を購入→クリックスルーコンバージョンとしてカウント
なお同じユーザーが複数回コンバージョンに至っても、クリックスルーコンバージョンのカウントは1のままです。
⑤ビュースルー・コンバージョン
1度は広告を見たもののコンバージョンに至らず、その後別のルートでサイトを訪れた際にコンバージョンが発生した場合のこと。具体的には次のようなケースです。
例：あるサイトを見ていたAさんは、そこに掲載されていた広告に魅力を感じるもクリックはしなかった。しかし後から思い出して直接ECサイトを訪れ、商品を購入した
⑥総コンバージョン
自社で設定したコンバージョン発生総数のこと。たとえばAさんが1週間に3回商品を購入した場合、総コンバージョン数は3となります。
総コンバージョンではユーザー数にかかわらず、商品販売や申込などのアクションが何回発生したかを計測するのです。とくにECサイトでは前述したユニークコンバージョンより、総コンバージョンのほうが適しています。
⑦マイクロコンバージョン
最終的なコンバージョンに至るまでの道筋を細分化して、それぞれの達成度合いを確認する指標のこと。商品購入をコンバージョンとしているECサイトの場合、以下の流れでコンバージョンに到達します。
サイト流入→商品検索→商品ページの閲覧→カートへ追加→購入フォームの入力→購入完了
ここでは商品検索から購入フォーム入力までが、マイクロコンバージョンとなります。
５．コンバージョンを増やす方法
コンバージョンを増やすには以下の方法が効果的です。
- Webサイトの上位表示
- Web広告の配信
- 導線の強化
①Webサイトの上位表示
検索エンジンで上位に自社サイトが表示されれば、サイト集客数は増加します。ここで効果的なのが「SEO」です。検索順位は記事コンテンツを充実させたり、サイトの内部構造をわかりやすくしたりすると上昇します。
ただしSEOには時間と工数がかかるもの。中長期的な視点を持ってSEOに取り組むことが重要です。
②Web広告の配信
コンバージョンアップにはWeb広告の配信も有効です。例として検索エンジンで検索したキーワードに応じて表示されるWeb広告「リスティング広告」があります。リスティング広告には次のような効果もあるのです。
- ターゲットをある程度絞れる
- 自然検索よりも上位に表示できる
- 自社サイトのアクセス数、ユーザー数増加
③導線の強化
コンバージョンに至る導線がわかりにくいと、ユーザーは離脱しやすくなります。「サイト内の情報が多すぎる」「情報が十分に整理されていない」場合、導線の強化改善が必要です。具体的な施策としては以下があります。
- コンバージョンに不要な要素やリンクを削除する
- 検索意図に沿った資料のダウンロードページを作成する
- バナーなポップアップを活用して誘導する
６．コンバージョン率を高める方法
コンバージョン率は以下の方法で高められます。
- 流入経路の分析
- ターゲットの明確化
- キーワードの最適化
- CTA（Call To Action）の改善
①流入経路の分析
コンバージョン率を高めるには、Webサイトの流入経路を分析する必要があります。これにはGoogleアナリティクスのような分析ツールの活用が有効です。
どのようなキーワード、またはページから流入したユーザーがコンバージョンにつながりやすいのか、明らかにしましょう。これが分かればSEOやリスティング広告の配信にも活用できます。
②ターゲットの明確化
コンバージョン率アップにはターゲットを明確化し、そのペルソナに合ったWebページを作るのも重要です。たとえば若年層をターゲットにするのか、あるいは年配層をターゲットにするのか、を絞るだけでも文字の大きさやイメージ画像の種類が変わります。
またターゲットの範囲が広すぎてもコンバージョン率は低下するもの。ターゲットを明確化する際は「広く浅く」ではなく「狭く深く」を意識するとよいでしょう。
③キーワードの最適化
Webサイトのおもな集客は「広告流入」と「検索流入」です。コンバージョン率を高めるには、どちらも適切なキーワードを用いる必要があります。
一定のアクセス数はあるもののコンバージョン率が上がらない場合、コンバージョンしにくいユーザーが訪れている可能性も高いです。
ユーザーはどのようなキーワードで、どのような意図で検索しているのか、分析しましょう。そしてユーザーのニーズに合ったキーワードを選定して、広告文やコンテンツを最適化します。
④CTA（Call To Action）の改善
CTAとはコンバージョンに至る通過点のこと。たとえばサイト内のリンクやページ移動のボタン、バナーなどです。
視認性の低いCTAはユーザーのクリック率を下げてしまいます。反対に何が起きるのかわかりやすいCTAはユーザーのクリック率やコンバージョンの獲得率を高めるのです。前述した「サイト導線の強化」とあわせて適切な数を設置するとよいでしょう。
