イノベーター理論とは、新しい商品が市場にいかに浸透していくのかを分析して体系化したフレームワークのこと。5つの消費者タイプ、キャズム理論との関係、企業の活用事例などについて解説します。
目次
１．イノベーター理論とは？
※イノベーター理論の画像を入れてください
イノベーター理論とは、新しい商品やサービス、アイディアが市場に普及していく過程を分析したマーケティング理論のこと。1962年にスタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が自身の著書「イノベーション普及学」で提唱しました。
イノベーター理論では、新しいものを受け入れていく消費者の層を5つに分類。各層の割合はそれぞれ固定されており、社会に普及していく過程をグラフで表したときに、釣り鐘型の曲線になるのが特徴です。
マーケティングでは、これらの消費者層をふまえたうえで、プロダクトライフサイクルや戦略を考えるべきとされています。
２．イノベーター理論は古いのか？
イノベーター理論が初めて登場したのは1962年。そのため、「イノベーター理論の考え方は古い」といわれるときもあります。ビジネス環境は絶えず変化し、論理的な理論やアイディアが新たに生み出されているからです。
しかしイノベーター理論は、顧客分析に有用な理論だとして現代でも多くのマーケターに支持されています。実際に日本語版の「イノベーション普及学」は現在第5版がリリースされており、ICTやソーシャルマーケティングなど、時代に合ったテーマも採用しているのです。
イノベーター理論もまた、ビジネス環境の変化に適応しながら影響力を持ち続けています。
３．イノベーター理論における5つのタイプ
イノベーター理論では、新しい商品やサービスに対する消費者の購買傾向を5層に分類しています。5つの層の割合は決まっており、時間の経過とともに次の層へ浸透していくのです。ここでは各層の割合や特徴、行動の傾向について説明します。
イノベーター（Innovators：革新者）
新しい商品やサービスを最初に受け入れる層を指します。市場での割合と特徴は次のとおりです。
- 市場に占める割合：2.5%
- 特徴や行動傾向：情報への感度が高い、新しいものを積極的に導入する、好奇心が旺盛
イノベーターはリスクを恐れず新しいことへ挑戦する傾向にあり、革新的な商品やサービス、アイディアを積極的に取り入れます。自身の価値観やライフスタイルにマッチしていれば、メリットやデメリット、価格などを気にせずに購買するイノベーターも少なくありません。
このようにイノベーターは、新たな商品やサービスを社会に広めるための足がかりとして重要な存在なのです。
アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用層）
これから流行しそうな商品や普及しそうなサービスをすばやく見つける層を指します。
市場での割合と特徴は次のとおりです。
- 市場に占める割合：13.5％
- 特徴や行動傾向：流行を敏感にキャッチする、積極的に情報の収集と発信を行う、自分の判断で行動する
イノベーターとの違いは、メリットやベネフィットを重視する点。商品の価値や自分にもたらす具体的なメリットを検討してから、購買するかを決めます。
またアーリーアダプターは積極的に情報発信するため、次の層であるアーリーマジョリティやレイトマジョリティへ大きな影響を与えるのです。アーリーアダプターからの支持を得られると市場での浸透を促進できます。
アーリーマジョリティ（EarlyMajority：前期多数派）
新しい商品やサービスに対して比較的早めに注目し、慎重に検討してから受け入れる層を指します。市場での割合と特徴は次のとおりです。
- 市場に占める割合：34％
- 特徴や行動傾向：アーリーアダプターの影響を強く受ける、情報感度が高い、流行には乗り遅れたくないと考える
たとえば流行に敏感な中高生はこの層に分類されます。
アーリーマジョリティが重視する基準は、「多くの人が利用しているかどうか」。世間の話題を後追いし、新しいものを取り入れることに肯定的です。一方で採用する際には、口コミや評価を調べるなど十分に吟味します。
アーリーマジョリティに受け入れられると、市場全体の50%に浸透したことを意味するのです。
レイトマジョリティ（Late Majority：後期多数派）
新しい商品やサービスを受け入れるのに消極的な層を指します。市場での割合と特徴は次のとおりです。
- 市場に占める割合：34%
- 特徴や行動傾向：現状を維持したい、リスクを避けたい
レイトマジョリティは既存の商品などに満足しています。そのため既存の商品を上回る新しい商品などを積極的に採用したいと思わない傾向にあるのです。社会の過半数の人に普及したのを確認してから取り入れるため「フォロワー」とも呼ばれます。
レイトマジョリティに浸透させるには、商品やサービスの安定性や信頼性をアピールする戦略が有効です。
ラガード（Laggards：遅滞層）
新しいものに興味がなく、イノベーションを受け入れることに抵抗を感じる層を指します。市場での割合と特徴は次のとおりです。
- 市場に占める割合：16%
- 特徴や行動傾向：保守的で安易な変更を嫌う、伝統や文化を重視する
ラガードは使い慣れたものを変えることに強い嫌悪感を抱くのが特徴です。商品やサービスが社会的なスタンダードに達するまで認めません。そのため革新的な商品などであっても採用するまでには長い時間がかかり、最後まで受け入れない人も一定数存在します。
ラガードに商品やサービスを普及させるには、社会の定番となった信頼できる商品であることをアピールするとよいでしょう。
４．イノベーター理論でアーリーアダプターが重要な理由
商品を普及させる際に重視されるのがアーリーアダプターです。その理由には以下の2点が挙げられます。
- アーリーアダプターはベネフィットに着目している
- アーリーアダプターが消費者へ与える影響力が大きい
新しい商品を最初に受け入れるのはイノベーターです。しかし彼らは新しさだけに目を向けており、多くの消費者が重要視するメリットやベネフィットにはさほど着目しません。一方アーリーアダプターは、既存の商品にはなかったメリットや新しいベネフィットを重視します。
さらにアーリーアダプターは、自身が見出したメリットやベネフィットを周囲へ積極的に発信する傾向にあります。そのためアーリーマジョリティやレイトマジョリティに属する多数の消費者が興味を持つようになるのです。
５．イノベーター理論とキャズム理論の関係
キャズム理論とは、イノベーター理論で生じる普及の壁を「キャズム（深い溝）」と表した理論です。イノベーター理論では「商品の普及にはアーリーアダプターの攻略が重要」だと説いています。
しかしキャズム理論の提唱者であるジェフリー・A・ムーア氏は、キャズムを乗り越えて商品などを普及させるには、アーリーマジョリティへの働きかけも必要だと論じているのです。
マーケティング対象に違いあり
キャズム理論では、イノベーターとアーリーアダプターからなる「初期市場」と、アーリーマジョリティとレイトマジョリティからなる「メインストリーム市場」の間に、キャズムが存在すると説明しています。新商品などが初期市場から支持を得られたとしても、より慎重なメインストリーム市場ではなかなか受け入れられない場合も多いからです。
そのためマーケティング戦略やアプローチ方法においては、いかに早くアーリーアダプターからアーリーマジョリティへ情報をつなげるか、アーリーマジョリティへどのように商品の価値を伝えたら受け入れられるか、考える必要があります。
ただしどちらかの理論が正しい、ということではありません。商品やサービスの形態、ターゲットの属性などに応じて両方の理論を使いわけるとよいでしょう。
６．企業におけるイノベーター理論活用事例
イノベーター理論は、どのようにマーケティング施策へ落とし込まれているのでしょうか。ここでは企業における活用事例を3つご紹介します。
ネスレ日本
ネスレ日本株式会社は、アーリーアダプターを開拓して自社開発のコーヒーマシン「バリスタ」の普及に成功しました。
同社はコーヒーを消費する場所として職場に注目。一定の条件を満たした人を「コーヒーアンバサダー」に任命し、コーヒーアンバサダーの自宅と職場へ無料でバリスタを設置しました。
コーヒーアンバサダーに任命した人をその職場のアーリーアダプターと位置づけ、同社のさまざまなコーヒーを体験し、周囲に情報を発信する環境を整えたのです。この取り組みにより4年で28万人ものアンバサダーが誕生し、これらがアーリーアダプターとなってメインストリーム市場へ同社のコーヒーが浸透していきました。
Apple
Apple社は新製品の発表会をイノベーターやアーリーアダプターへのアプローチに効果的に活用。新製品のスペックや機能だけでなく、そのデザインや使いやすさなどの魅力を、映像やプレゼンテーションでわかりやすく伝え、イノベーターやアーリーアダプターの関心を高めています。
同社のiPhoneは代表的な事例のひとつ。新モデルが登場するたびに世界へ大々的に発表し、iPhoneのすばらしさをアピールし続けていました。そのような発表会でiPhoneに興味を持ったイノベーターやアーリーアダプターが日本にも増え、日本で発売が決まった際に予約が殺到したのです。
熱狂的なイノベーターやアーリーアダプターの姿がメディアで報道され、iPhoneはメインストリーム市場へ爆発的に普及していきました。
Uber
Uberは、ネットで気軽にタクシーの配車やフードデリバリーを依頼できるサービスを運営しています。IT企業で働く人々をアーリーアダプターとしてターゲットにすることで、これらのサービス普及に成功しました。
同社はITイベントのスポンサーになってイベント参加者へ無償でタクシー乗車サービスを提供し、自社のサービスの快適さをアピールしたのです。ITサービスに慣れ親しんだ人々は、新サービスにも抵抗なく受け入れやすいため、ターゲットとして適切だったといえるでしょう。
Uberのサービスを利用したユーザーがアーリーアダプターとなり、SNSなどで利便性を拡散しました。Uberのサービスはメインストリーム市場へ到達し、配車サービスは78か国以上で利用されています。
【人事評価運用にかかる時間を90%削減！】
評価シートの作成、配布、集約、管理を全てシステム化。
OKR、MBO、360度評価などテンプレートも用意！
●作成：ドラッグ＆ドロップ評価シートを手軽に作れる
●配布：システム上で配るので、配布ミスや漏れをなくせる
●集約：評価の提出、差戻はワンクリック。進捗も一覧でわかる
●管理：過去の結果も社員ごとにデータ化し、パッと検索できる
⇒人事評価システム「カオナビ」の詳細を見る（https://www.kaonavi.jp/）
