セグメントとは、あるまとまりを何らかの形で区切った区分のこと。ビジネスにおいてはターゲットを一定の基準で区切った集団を指します。
目次
１．セグメントとは？
セグメントとは、集団やまとまりを区切った区分のことです。特にビジネスにおいては、ターゲットなどを何らかの指標に基づいて区切ったまとまりを指すのです。市場においては共通のニーズ、製品やサービスへの認識の手段、購買に決定するまでの過程、購買行動において共通する顧客層の集団などを意味します。
またニーズや購買行動、顧客という観点から始まり、地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数など、多種多様な変数から最適なものを選択します。
２．セグメンテーションとは？
セグメンテーションとは、何かをセグメントに分ける行為のこと。またセグメントそのものをセグメンテーションと称することもあります。
具体的な用例は、「当社においては顧客層を、セグメンテーションによって大企業・中企業・個人ユーザーの3つの分野に分けてマーケティングを展開する」などです。
３．セグメントの目的や意味
昨今の市場には多種多様なモノやサービスが溢れており、購買側のニーズも千差万別です。商品やサービスのコンセプトやターゲットが曖昧では、ヒットも難しいでしょう。
ターゲットを絞って顧客にアプローチするためにも、セグメンテーションが非常に重要と考えられているのです。またデータに基づいて顧客層をセグメントとして集団で区分けし、マーケティングに活用することも不可欠でしょう。
４．セグメントとターゲットとの違い
- セグメント：ある市場から分割された、似たような性質を持つ顧客層
- ターゲット：1つのセグメントにおいてよりターゲットを絞り込んだ集団
ターゲットは対象となる人で、多くはセグメントなどから絞り込んで決定しているのです。過去に大ヒットとなった商品の中にも、このセグメントとターゲットを活用したケースが多く見られます。
５．セグメントの事例
ここではセグメントの事例について具体的に紹介していきましょう。
パナソニック
パナソニックには、法人需要にターゲットを絞ってノートパソコンをヒットさせたという事例があります。
それまでPC業界では、スペックの大きさで各社が競い合っていました。しかしパナソニックは「法人、かつ外回り営業」というセグメンテーションに進路を変更したのです。
そして外回り営業に求められる機能を追求し、軽さやアフターサービスなど独自の視点から「レッツノート」というノートPCを開発。結果的に大ヒットに至ったのです。
Apple
パソコンやスマホ市場において大きなシェアを誇るAppleは、現在に至るまで、セグメントを取り込んだマーケティングを深く進めたとされています。
各社が多機能や高性能を主軸としてPCを売り出していたところ、Appleではそれまで軽視されてきたデザイン性を反映させた製品の開発・販売を実施しました。当時市場になかったデザインという新しい価値を導入することで、新たなセグメントを生み出したのです。
６．セグメント、セグメンテーションの分類方法
ここでは、代表的な分類方法を4つご紹介します。
行動変数
行動変数とは、曜日や時間、購買における環境やその頻度など、ユーザーが実際に購入する要素で分類するもののこと。
近年、インターネットの普及に伴って測定を簡単に実行できるため、ニーズの多様化に連携する形でこの行動変数もより注目されるようになったのです。
雑誌にたとえると、その雑誌を定期購読しているユーザー、月に数回だけ購入するユーザー、また雑誌の内容によって購入するユーザーまでさまざまあります。また本屋やコンビニ・駅の売店など購入経路の分析も可能となるのです。
人口動態変数
人口動態変数とは年齢や性別、職業、家族構成などによって分けられるもの。昨今活用されることが多く、商品がユーザーの生活と密に結び付く特徴があります。
テレビの視聴率調査で用いられる「M1」「F1」というような性別や年代を分類する言葉もこれに当たるのです。
一方でニーズの多様化によって、モノやサービスにおけるマーケティングでは、より細分化されたセグメンテーションが求められます。
上記の「M1」は20～34歳の男性を意味しますが、SNSで広告を出す際はより細かくセグメンテーションを実施して、「男性」「20代前半」「未婚」などターゲットを絞る傾向にあるのです。
地理的変数
地理的変数とは、国や地域・都市の規模、経済発展やその進展度、また人口や気候、文化・生活習慣、宗教、政治などの要素で区分けするもの。
たとえばエアコンや暖房機器など空調家電における市場では、東北地方や関東地方、沖縄など地域の気候に深く結び付いていると考察できます。
また海外市場では、その国や地域の宗教も大きく影響してくるでしょう。たとえばイスラム教徒が多い国では、飲酒そのものが禁止されていたり豚肉などの生産にしかるべき資格が求められていたりと、宗教との関連性が極めて高くなっています。
心理的変数
心理的変数とは、ユーザーの価値観やライフスタイル、心理的特徴といった、感性の分野に深く関係する要素で分類するもので、サイコグラフィック変数と呼ばれることもあります。
昨今、ユーザーニーズの多様化に伴い、この変数に注目が集まっているとされています。
たとえば、アパレル市場では世界に名だたる高級ブランドを好むユーザーと、リーズナブルで気軽に購入できるカジュアルブランドを好むユーザーで区別できます。また最先端の流行を好むユーザーにターゲットを絞ることも可能です。
７．セグメントに欠かせない4つの条件
「Rank」「Realistic」「Reach」「Response」の4つを満たすと、優れたセグメントとされるのです。「4つのRの原則」とも呼ばれるこれらについて詳しく説明しましょう。
Rank
Rankとは、セグメントを企業の経営戦略から判断した重要度や優先順位によってランク付けしているか、ということをチェックするもの。
セグメントの中で最も重要なセグメンテーションを優先できるか、を意味するもので、顧客のニーズや、費用、時間、また競合が手掛けていないニーズか、その企業における得意分野であるか、などを判断できます。
Realistic
Realisticとは、そのセグメントでは十分な売上や利益を確保できるか、ということをチェックするもの。
たとえばセグメントでも、日本全国にたった100人しかいないようなニーズでは、ビジネスとして成り立ちません。
ほとんどのユーザーが購入するようなマーケットのほうがビジネスにて成功しやすいのは当然です。売上を伸ばすことができない市場をセグメンテーションしても意味はないといえます。
Reach
Reachとは、セグメントのユーザーに対して効果的に到達できるか、ということをチェックするもの。また、セグメント化された市場のユーザーに商品やサービスを的確に届けられるか、も判断できます。
Reachでは、このユーザーに商品を届けるための難易度を考えることが求められます。たとえば、日本から離れた外国や離島に住むユーザーに対しては、難易度の高さがメリットにもデメリットにもなり得るのです。
Response
Responseとは、その該当するセグメントにおけるユーザーからの反応を分析できるか、をチェックするもの。
セグメントの規模や購買力、特性などが測定できるか、製品やサービスがユーザーに届いたと仮定し、その後に反応を測定できるか、規模（人数）や反応（feedback）を得られるか、なども必要となります。
