STP分析とは、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3要素からマーケティング戦略を策定・実行するためのフレームワークです。
うまく活用することで正しい市場が見極められ、自社の立ち位置を明確にした上で独自のシェアを確立するための戦略に落とし込めます。STP分析の効果ややり方、分析方法などを詳しく解説しましょう。
目次
１．STP分析とは？
STP（エスティーピー）分析は、アメリカの経営学者フィリップ・コトラー氏によって提唱された、下記3つの要素をもとにマーケティング戦略を策定・実行するマーケティングの代表的なフレームワークです。
- S：Segmentation：市場細分化
- T：Targeting：ターゲットとする市場の選択
- P：Potisioning：自社の立ち位置の明確化
セグメンテーションで市場の全体像を把握、ターゲティングで狙う市場を選択し、ポジショニングで競合との位置関係を決定する際に役立ち、主に新規事業を展開していく上で活用できます。
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２．STP分析の目的
STP分析の最大の目的は、競合との差別化を図り、市場でシェアを獲得することです。そのためには市場の細分化とターゲットの明確化、自社の立ち位置の決定が欠かせません。
自社の立ち位置が明確化すれば競合との差別化ができ、独自のシェアを獲得するための要素が抽出できます。つまり、STP分析は市場シェアを確立し、売上を上げるために欠かせない分析です。
STP分析は新規事業を展開する企画段階だけでなく、すでにある商品やサービスに対しても活用できます。
市場や顧客ニーズは常に変化しているため、市場で有利なポジションをキープするには、STP分析によって市場やターゲット、競合や自社の立ち位置を把握し、臨機応変に戦略に落とし込むことが重要です。
３．STP分析の各指標と分析方法
ここでは、STP分析の3つの指標と分析方法を詳しく解説します。
セグメンテーション
セグメンテーションでは市場を細分化し、同じようなニーズを持つユーザーを分類します。誰のための商品・サービスなのかを分析してターゲットを明確化し、ペルソナを明確にするステップです。下記は、セグメンテーションの分析に用いる主な4つの指標です。
| 指標 | 特徴 |
| デモグラフィック（人工統計的変数） | ・性別、年齢、家族構成、職業、学歴、収入など個人の基本情報 ・どんな人がどんな商品・サービスを利用しているのかを分析 |
| ジオグラフィック（地理的変数） | ・国、都道府県、市区町村、文化、宗教、人口密度、気候など ・住んでいる地域によって異なるニーズを分析 |
| サイコグラフィック（心理的変数） | ・価値観、ライフスタイル、購買動機、嗜好など ・人間心理にフォーカスして分析、ターゲットの特徴や心理を捉えたマーケティングに役立つ |
| ビヘイビアル（行動変数） | ・利用経験、購入回数、購入プロセス、買い物の頻度、使用用途、買い替えのタイミングなど ・個人の行動にフォーカスして分析、顧客の行動追跡データをもとに判断 |
ターゲティング
ターゲティングは、細分化した市場の中から狙うべきターゲットを選定するステップです。商品・サービスの強みが生かせる市場はどこか、ブランドイメージやコンセプトに合う市場はどこかを絞り、マーケティングリソースを投下するエリアを判断します。下記は、ターゲティングの分析に用いる主な3つの指標です。
| 指標 | 特徴 |
| 集中型マーケティング | ・市場を絞り込んでマーケティング ・特定の顧客にアプローチできるため、高級ブランドやニッチな商品・サービスなどに効果的 |
| 差別型マーケティング | ・細分化した各市場に対して、異なる商品・サービスを供給 ・それぞれのニーズにあったものを料金や機能などで分類 |
| 無差別型マーケティング | ・さまざまな市場に同じ商品・サービスを供給 ・大企業に多く見られる手法で、生活消費財や食料品などに適用 |
無差別型マーケティングは、ターゲットを限定せず広く商品・サービスを供給する手法ですが、ニーズが多様化してきた現代では難易度が上昇しつつあります。
ポジショニング
ポジショニングでは、ターゲティングで決定した市場から自社の立ち位置を把握します。競合他社の価格や機能、品質やブランド力などを自社商品・サービスと比較し、自社の優位性を明確にするステップです。
一般的な分析方法は、ポジショニングマップの活用です。マップのX軸・Y軸に競合との比較軸を設定し、軸には価格や機能、品質や販売チャネルなど必要な要素を自社で設定します。一度に多くの指標を比較せず、データにもとづいて分析することがポイントです。
４．STP分析のメリット
STP分析を活用すると、下記のようなメリットが得られます。
- ユーザーニーズを整理・把握できる
- 自社の強みが明確化される
- 効果的なプロモーション戦略に役立つ
①ユーザーニーズを整理・把握できる
市場を細分化することで、市場規模やニーズが整理できます。その上で自社の商品・サービスにマッチした顧客層が把握でき、顧客がどういった商品・サービスを求めているかも分析可能です。
ペルソナが具体的にイメージしやすくなるため、ビジネスモデルの構築にも役立ちます。
②自社の強みが明確化される
競合との詳細な比較分析により、自社の強みが明確になります。商品やサービスをアピールする上で、自社の強みが明確であることは欠かせない要素です。強みがあれば優位性のある市場が選択でき、競合との戦いを最小限に抑えられます。
また、自社の強みは市場の変化に応じて変化していくもの。定期的なSTP分析によって、どの時代・市場においても自社の強みが明確であると安定的なシェア確立につながります。
③効果的なプロモーション戦略に役立つ
どんなによい商品でも、効果的にプロモーションできないと購買や利用などの成果につながりません。反対に効果的なプロモーションができれば、早期に売上につながる可能性も高くなります。
STP分析ではどのユーザーに対して、どのような立ち位置からどうアピールしていくかが明確になるため、プロモーション戦略立案の土台が形成できます。
戦略の方針が言語化・明確化されていることで、各部門が共通認識を持ってプロモーションに取り組めるようになるでしょう。
５．STP分析の注意点
STP分析を行ううえでは、以下に注意が必要です。
- STP分析だけに依存しない
- 分析の順番にこだわりすぎない
- 顧客目線を忘れない
- 狙った市場が適切でない可能性もある
①STP分析だけに依存しない
STP分析は自社の狙う市場や顧客ニーズ、立ち位置を把握するために効果的なフレームワークですが、STP分析だけでは効果的なマーケティング戦略を立案できず、適切に自社の強みが把握できない場合もあります。
というのも、STP分析の結果も必ずしも正しいとは限らず、選定した市場が適切でない可能性もあるからです。そのためSWOT分析や4P分析などのフレームワークも活用して多角的に分析するのも必要です。
②分析の順番にこだわりすぎない
一般的には「①セグメンテーション」「②ターゲティング」「③ポジショニング」の順番で分析を進めるものの、こだわりすぎる必要はありません。なぜなら、各要素は連動しているため、どこから分析しても結果に大きな差は生じないからです。
手順通りに進めることに固執して分析が滞ってしまわないよう、できる箇所から分析しましょう。
③顧客目線を忘れない
STP分析は自社の立ち位置や効果的なプロモーション戦略の明確化に役立つものの、大前提として顧客の存在が欠かせません。分析していく過程でいつの間にか顧客目線が失われないよう注意しましょう。自社目線での分析では、適切な顧客へとたどり着けません。
④狙った市場が適切でない可能性もある
最適なポジションが見つかったとしても、必ずしも適切とは限らない点に注意が必要です。市場が小さすぎる、成長率にリスクがある場合、事業を展開しても失敗に終わってしまう可能性があります。
こうしたリスクを抑えるため、STP分析で見つけた市場が適切かを判断するステップが重要です。市場の大きさや成長率を確認できるようなSTP分析以外のフレームワークも活用し、多角的に分析しましょう。
６．STP分析のやり方
STP分析は、下記ステップで進めていきます。
- デモグラフィック（人工統計的変数）
- ジオグラフィック（地理的変数）
- サイコグラフィック（心理的変数）
- ビヘイビアル（行動変数）
の4つの指標をもとに分析していきます。あわせて、4Rの原則も活用して多角的に分析できると、結果の質も向上します。
ターゲッティングでは、「集中型マーケティング」「差別型マーケティング」「無差別型マーケティング」の3つから市場を判断していきます。
ポジショニングマップを活用し、ポジションを可視化しましょう。
７．STP分析の企業事例
STP分析の活用を具体的にイメージできるよう、3社の事例をご紹介します。
ユニクロ
ユニクロはSTP分析によって、自社商品のコンセプトを確立したブランドです。
「LifeWear（最適な普段着）」をテーマに誰もが気軽に着用できる普段着に特化し、購入しやすい価格や万人受けしやすく長期的に着られるシンプルなデザインを取り入れた点が他社との差別化ポイント。
日常的に着用できる安価な服や流行に左右されずに着用できる服が欲しいニーズに応え、唯一無二のシェアを確立しました。
また、テレビCMや折込チラシなどさまざまな媒体を活用し、効果的なプロモーション戦略も確立。実店舗とオンラインの関係性を強め、オンライン需要が多くなった現代にも対応できる販売形態をいち早く取り入れました。
スターバックス
スターバックスは、STP分析のもと明確な立ち位置を確立した事例です。
セグメンテーションではユーザーの年齢層を10代後半〜70代まで、かつ男女別に細分化し、職業や経済状況、地理などからもセグメンテーションを徹底しました。また、ターゲティングでは、店舗拡大にあたって、土地のニーズを調査した上で立地を選定。
大都市の地域性を活かして、一定水準以上の給与を得ているオフィスワーカーを対象に、おしゃれ感や高級感で競合と差別化を図るターゲティングで成功を収めました。
さらに、営業時間によってもターゲティングを細分化。たとえば、早朝は出勤前のオフィスワーカー、日中は主婦やフリーランス、夕方〜夜間は学生、帰宅前のオフィスワーカーを、そして休日はカップルや若い女性、家族連れなどターゲットとしています。
そして、ポジショニングでは店のコンセプトを「サードプレイス:第3の場所」として、会社や家の次に、リラックスして好きなことをして過ごせる空間の提供を徹底しているのです。
おしゃれかつ落ち着ける空間づくり、そしてSNSに投稿したくなるような商品やグッズ、質の高い接客を自社の強みとしています。
すき家
すき家はSTP分析によって他社との差別化に成功し、2008年以降店舗数を伸ばしてきた結果、現在では誰もが知る大手牛丼チェーン店へと成長しました。
セグメンテーションでは「外食」「中食」「内食」のセグメントで細分化し、すき家は「外食」「中食」市場全体を狙う戦略へと移行。
そして、ターゲティングでは、牛丼チェーン店のメイン顧客層である男性一人客に限らず、女性層やファミリー層もターゲットに含めました。
ポジショニングでは、「テーブル席の導入」「豊富なメニューの展開」によって、家族連れや女性も入りやすい店作りを実現しています。
８．STP分析で役立つフレームワーク
ここでは、STP分析とあわせて役立つフレームワークをご紹介します。
SWOT分析
SWOT分析は、下記4つの要素から分析するフレームワークです。
- S：Strengths＝強み
- W：Weaknesses＝弱み
- O：Opportunities＝機会
- T：Threats＝脅威
自社の弱みや強みをピックアップして現状を把握し、自社の強みや弱みの把握、戦略の策定に活用できます。新規事業の場合は将来的なリスク、既存事業の場合は改善点の発見の有効です。STP分析とあわせて活用することで、より市場理解が深まります。
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4P分析
4P分析は、下記4つの要素からマーケティング戦略を立案するフレームワークです。
- Product（製品・サービス）：どのような商品・サービスを提供するか
- Price（価格）：いくらで、どのような形式で提供するか
- Place（販売場所・提供方法）：どこでどのように提供するか
- Promotion（販促活動）：どのように販促するか
STP分析からマーケティング戦略を立案するのに活用できるほか、分析段階で競合との比較にも活用できます。
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